Какие основные элементы BTL-рекламы

На сегодняшний день российский рекламный рынок четко разграничил два направления в области развития маркетинговых коммуникаций – ATL и BTL.

ATL подразумевает полный спектр расходов, затрагивающих размещение рекламы в СМИ. Сюда включают рекламу в печатных изданиях, рекламу на радио и телевидении, кино, наружную рекламу, рекламу на транспорте, «indoor».

BTL-услуги направлены на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, выставки, директ-маркетинг, упаковка и так далее. Данный вид расходов оплачивается из общего бюджета, который выделяется на маркетинговые коммуникации в компании.

Для российских реалий BTL состоит из:

— Стимулирования сбыта торговых представителей;
— Стимулирования сбыта потребительской сферы;
— Директ-маркетинг (прямой маркетинг);
— Проведение мероприятий;
— POS-материалы.

Основные элементы BTL-рекламы

1. Под стимулированием сбыта подразумевается средство маркетинговых коммуникаций, которое применяет немало побудительных методик в сторону торговой и потребительской аудитории. Цель проводимых мероприятий – вызов положительной реакции со стороны клиента.

Основные преимущества:

— Стимулирует дополнительные действия;
— Преобразовывает соотношение цены к ценности продукции;
— Активно стимулирует к приобретению товара или услуги;
— Стимул для совершения повторных покупок;
— Рост объема и частоты покупок.

Некоторые недостатки:

— Вероятность появления беспорядочной ситуации;
— Могут возникнуть заниженные розничные цены;
— Уменьшение охвата целевой аудитории (за счет ожидания некоторых потенциальных клиентов дополнительных скидок от компании);
— Возможность обесценивания бренда;
— Вероятность форвардных покупок со стороны конкурентов.

2. Стимулирование сбыта в области перепродажи направлено на участников торговли, которые задействованы в общей схеме доведения предлагаемого товара до конечного заинтересованного клиента.

Методы:

— Организация конкурсов дилеров;
— Создание купонов для компаний (некая компенсация от производителя для розничных компаний);
— Премия от дилеров.

К стимулированию потребительского сбыта можно отнести:

— Манипуляции с ценовым направлением: скидка на стоимость продукции, скидка при условии приобретения упаковки к товару, купоны;
— Возврат и размещение материальных средств;
— Проведение конкурсов и лотерей;
— Подарки;
— Распространение образцов продукции;
— Формирование длительных программ лояльности, рассчитанных на несколько лет.

3. Одной из основных составляющих BTL-рекламы, которую активно используют btl агентства Москвы, является прямой маркетинг.

Рассмотрим основные достоинства прямого маркетинга (его еще называют директ-маркетинг)

— Директ-маркетинг позволяет работать с узким сегментом аудитории, применяются целенаправленные средства доставки информации (адресная почтовая рассылка – директ-мэйл);
— Возможность персонализации информации, направляемой потенциальному клиенту. Например, если организуется распространение рекламы по сектору B2B и перед обращением к клиенту составляется персоналированная база данных при помощи телемаркетинга (процесс актуализации с выяснением ЛПР);
— Эффективное использование бюджета;
— Простота контроля;
— Возможность проведения анализа входящей и исходящей информации на разных уровнях.

Прямой маркетинг может быть неэффективен, если применяется краткосрочная стратегия воздействия на клиента. Также важно не допустить противоречия с другими средствами коммуникаций при подаче исходящей информации.

4. Special events, позволяющие охватить максимально большой круг целевой аудитории. Отличается гибкостью подаваемых сообщений.

Основные достоинства:

— Формирование и поддержка имиджа компании;
— Обеспечение максимального охвата целевой аудитории;
— Привлечение профессионалов при организации кампании;
— Возможность прогнозирования;
— Установление положительного доверительного отношения к компании, предлагающей свой товар или услуги.

Имеются и некоторые недостатки:

— Нет полного обеспечения контроля исходящей информации;
— Принимаемые решения нуждаются в согласовании.

5. POS-материалы – эффективная составляющая BTL-рекламы.

Обязательно нужно учитывать следующие моменты:

— Какой характер у информации, которая будет передана при продаже товара или услуги;
— Каковы цели маркетинговой кампании на разных уровнях;
— Дополнительные возможности применения маркетингового микса коммуникаций;
— Не забыть про целостную стратегию позиционирования;
— Особое внимание уделить стратегии продвижения товара.

POS-материалами являются дополнительные материалы, помогающие продвигать бренд или товар на месте продаж. Это могут быть воблеры, держатели для ценников, промостойки, упаковочные материалы, наклейки, подставки под кружки, календари, брелоки и многое другое.